Women to Women : ce que veulent les femmes...

Cet article est une production skipass.com, réalisée avec le soutien de Tecnica et Blizzard.

"Ce que veulent les femmes" vous vous souvenez de ce film sorti en 2000 avec Mel Gibson ? C'est en quelque sorte la question que se sont posée les marques Tecnica et Blizzard (groupe Tecnica) dans le cadre du développement de leurs produits à destination de la gente féminine. Pourquoi ? Posons quelques chiffres d'entrée de jeu : les femmes représentent aujourd'hui 41%* des skieurs sur le marché des sports d'hiver en France. Au niveau mondial, le pourcentage reste équivalent, ce qui représente 31 millions de pratiquantes à travers le monde.

Même si Blizzard semble déjà en bonne position avec son ski féminin le Black Pearl, ski le plus vendu aux Etats-Unis toutes catégories confondues, Tecnica et Blizzard ont voulu s'intéresser davantage aux besoins féminins spécifiques avec un projet novateur : "Women to Women" (W2W).

Ce projet inter-marques est géré par Maria Elena Rizzieri, depuis le siège de Tecnica à Montebelluna en Italie. Son rôle est d'initier depuis trois années une véritable réflexion sur LA skieuse actuelle, ses aspirations, ses désirs, sa manière de consommer... Plusieurs actions ont déjà été menées dans le cadre de "W2W" comme la mise en place de groupes de travail 100% féminins dans les pays des marchés clés (Etats-Unis, France, Autriche...) mais également des études scientifiques comme avec l'Université de Verona en Italie pour apporter de réelles innovations aux chaussures de ski.

Découvrez les coulisses de ce projet innovant qui place les femmes au centre de la réflexion d'un grand groupe.

(* source : étude ski BVA FIFAS FPS 2016 )

Nous parlons bien de matériel de ski, ne vous y méprenez pas ! Séduire les femmes reste un véritable défi pour la majorité des fabricants de ski et de chaussures de ski. 

Un challenge qui s'opère dès la phase de développement des produits afin de proposer des produits de haute qualité adaptés au physique féminine (taille, poids, centre de gravité etc.) et pas juste de simples déclinaisons de modèles masculins avec un design différent. Si certaines fortes skieuses revendiquent pouvoir utiliser sans problème les mêmes produits, la plupart ont des attentes bien différentes en terme de confort et de skiabilité. 

La réflexion se poursuit avec le choix d'un design "girly mais pas trop" sinon le ski ou la chaussure pourra être catégorisé "moins performant" de manière inconsciente par la consommatrice. Il faut néanmoins garder en tête que le design demeure un des critères d'achat non négligeable pour la majorité de skieuses. 

Le processus se termine sur une campagne de communication où il faudra trouver le bon ton pour susciter l'intérêt autour des produits fraichement arrivés en rayon des magasins. Si beaucoup de marques ont recours à l'image d'une athlète de haut niveau pour communiquer auprès de la cible féminine, il semblerait que pour certaines il soit difficile de s'identifier. Trop inaccessible ?

De plus, les marques doivent garder à l'esprit qu'une femme consomme différemment de son homologue masculin dans la vie quotidienne. Avant de passer à l'achat pour une nouvelle paire de skis par exemple, elle aura tendance à se renseigner davantage sur les différents modèles, à prendre des avis au sein de son entourage, auprès de professionnels en magasin ou en lisant des tests postés en ligne. Autant d'intermédiaires à ne pas négliger car elle ne procédera à l'acte d'achat qu'une fois sûre à 100% de son choix.

Autant de remise en question que soulèvent les protagonistes du projet Women To Women pour changer les stéréotypes persistants sur le marché du ski. Pour comprendre la skieuse d'aujourd'hui, il faut aussi décrypter son mode de vie actuel en tenant compte de l'émergence de nouvelles tendances fortes comme le fitness, wellness, manger "vert" etc.

Le développement des produits est un processus lent et extrêmement couteux, par exemple un moule ski ou de chaussure de ski est généralement utilisé durant quatre années consécutives avec de possibles ajustements tous les deux ans. Les études de marché menées dans le cadre du projet Women To Women ont montré qu'en matière de skis, les femmes souhaiteraient avoir un produit léger, performant et joueur. Côté chaussures de ski, les consommatrices attendent principalement de la chaleur, du confort et la possibilité d'adapter la chaussure au pied (bootfitting).

Focus chaussures de ski

Le groupe Tecnica s'est penché en premier lieu sur les besoins propres aux chaussures de ski et a tenté d'y apporter des solutions (que l'on retrouve sur certains modèles féminins depuis l'hiver 2017-2018). 

Chaleur : un système chauffant de la marque Therm-IC a été intégré directement sur certains modèles tandis que les chaussons proposent désormais une isolation Celliant à base de minéraux thermoactifs qui permettent une meilleure régulation de chaleur.

Confort : ce dernier a été accru grâce à un chausson réalisé dans des matériaux plus souples et légers.

Adaptabilité : le gros du travail du développement produit a été réalisé sur la personnalisation grâce à une étude menée en partenariat avec l'université de Verona en Italie sur la posture naturelle des femmes lorsqu'elles skient. De nombreux éléments ont été analysés comme la pression sur les différentes parties du pied, la distribution de l'énergie, le centre de gravité etc en variant l'inclinaison du collier et de la semelle de fond de coque. L'étude a conclu (voir schéma ci-dessus) que l'inclinaison du collier devait être revu à 12° au lieu de 12,5° et que la tige devait gagner 3mm supplémentaires par rapport aux collections précédentes afin d'augmenter l'équilibre, diminuer la fatigue et donc gagner en performance. 

La personnalisation (CAS : Custom Adaptative Shape) se poursuit au niveau du mollet dont la morphologie est variable d'une femme à une autre. Le "Cuff Adapt", partie de la coque thermoformable ou mécanique selon les modèles permet d'augmenter ou de réduire le volume pour le mollet (voir photos ci-dessous). L'objectif reste d'avoir un fit le plus proche du pied.

En parallèle des études scientifiques menées dans le cadre du développement des produits, des groupes de travail féminin ont été organisés en  Autriche, Allemagne, Etats-Unis, Italie et France sur l'initiative de la chargée de projet Women to Women, Maria Elena. "Nous avons choisi des profils différents" explique Maria Elena, "ce sont des athlètes, des monitrices, des skieuses amateurs, des vendeuses en skishop ou encore des photographes, blogueuses, artistes ou créatrices de mode". L'idée est dans un premier temps de tester les produits sur le terrain, d'avoir des retours et dans un second temps d'échanger sur les designs actuels et futurs des produits. 

Nous avons eu la chance de participer au groupe de travail français en compagnie de Romy et Laura de Ride N' Roses (athlètes Blizzard Tecnica) ainsi que Meryll Boulangat et Mathilde Bouleisteix (journalistes freelance). Ce workshop se tenait à Annecy la saison dernière dans les bureaux de Tecnica et Blizzard. Nous avons essentiellement discuté des designs des skis et chaussures femmes pour l'hiver 2019/2020. Parmi les propositions anonymes de quatre designers, nous pouvions choisir nos designs préférés en donnant notre avis ou en exprimant nos critiques sur les designs des skis et chaussures actuels. Nous nous sommes interrogées par exemple sur le fait de conserver ou non "la plume" sur le topsheet des Sheeva ou Black Pearl ? Le partage d'expérience entre les différentes protagonistes restait le maître mot de cette journée. 

La finalité du projet Women to Women est de créer une véritable communauté de femmes réunies autour de leur passion commune pour le ski. Un site internet Women to Women a été lancé l'hiver dernier, c'est une interface qui donne la parole à des femmes inspirantes et ouvre la discussion sur des thématiques bien plus vaste que le ski en lui même : la nutrition, la préparation physique, du yoga post-ski, préparation des skis... (disponible uniquement anglais pour le moment). 

Avec des produits entièrement adaptés aux besoins féminins, des design choisis par des femmes pour des femmes et une communication dédiée où l'expérience et le partage priment, Tecnica et Blizzard ouvrent la voie du changement dans notre industrie. Ce n'est qu'un début, mais d'autres marques et intermédiaires comme les magasins suivront sans doute cette initiative et s'intéresseront davantage à la cible féminine...